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	Tu mercado tiene una elección libre y solamente proporcionando lo que el mercado desea, y no por tus esfuerzos para imponer tu mercancía, obtendrás la máxima participación del potencial del mercado. _ Walter H. Lowy

	*Contenido* Mercados y Mercadotecnia UNA HISTORIA DE TREINTA AÑOS 474 Catorce Años de Crecimiento Sostenido (1965 _ 1978) Seis Años de Fase Blanda (1979 _1984) Dos Años de Colapso del Mercado (1985 _ 1986) Cuatro Años de Corrección (1987 _ 1990) Cinco Años de Consolidación (1991- 1995) EL SISTEMA DE DISTRIBUCION 481 Compradores de Reaseguro (Los Aseguradores Primarios) Grandes Compañías Pequeñas Compañías Vendedores de Reaseguro (Los Mercados) Mercados de Corretaje Mercados Directos SERVICIOS 487 Actuarial Seguridad Financiera del Reasegurador Cartas de Crédito Terminos del Contrato Asesoramiento sobre Reclamos Contabilidad Sistemas de Información VENTAJAS COMPARATIVAS 490 Precio Asesoría sobre Suscripción Capacidad Negociación y Formación del Contrato Seguridad Financiera del Reasegurador Pago de Reclamaciones Conflictos Potenciales de Interés RESUMEN 494



	11 Mercados y Mercadotecnia por Paul Davies^* Como alguien alguna vez observó, nada sucede hasta que se efectua la venta. Este dicho señala el acto de la venta como el activador de todas las transacciones, comerciales y de cualquier otro tipo. De las tres funciones de cualquier negocio _ encontrar clientes, persuadirlos a comprar, y servirlos en sus compras _ vender como regla tiene el mayor valor. Sin ella no hay intercambio de bienes y nada a que dar servicio. En el sentido estrecho de negocios, vender es parte de la mercadotecnia, un concepto más amplio. El Diccionario Merriam-Webster´s Collegiate ofrece tres definiciones de mercadotecnia: "1) el acto o proceso de vender o comprar en un mercado; 2) el proceso o técnica de promover, vender y distribuir un producto o servicio; o 3) un conjunto de funciones involucradas en mover bienes (o servicios) del productor al consumidor."¹ Este capítulo trata la mercadotecnia de todo el reaseguro en el sentido más amplio, como en las dos últimas definiciones, y enfoca la fuente del reaseguro desde el proveedor individual, conocido como un mercado de reaseguro, o reasegurador. El mercadeo del reaseguro es principalmente un mercadeo de servicios financieros. Mientras algunos pueden llamar el contrato de reaseguros un producto, es descrito mas correctamente como una promesa de proveer ciertos servicios si un evento particular sucediera. Las características únicas de esos servicios _ y de cualquier servicio en general _ necesitan un proceso de evaluación del consumidor diferente de aquel usado cuando se estima el valor de bienes. Si bienes y servicios, se clasifican por la facilidad de evaluación, los bienes recibirán una valuación mas alta porque es fácil valuar su estilo, color, o sentirlos. Los servicios son más difíciles de valuar porque ellos no pueden exhibirse fácilmente, mostrarse físicamente, o ilustrarse tangiblemente. El único criterio visible mediante el cual se juzga la calidad de los servicios anteriores a la compra, son sus precios y las facilidades físicas de donde ellos son suministrados.


	^* Jefe de Aon Re Inc., Jefe Adjunto de Aon Re Worldwide, y Vicepresidente Ejecutivo de Aon Group, Inc., 123 North Wacker Drive, Chicago IL 60606. Hay una autobiografía al final del capítulo. ¹ Décima Edición (Springfield, Massachusetts: Merriam-Webster, Inc.), 1993, p. 712.